مبانی نظری وفاداري مشتريان، تاريخچه آن، تعريف، انواع شاخص‌هاي سنجش وفاداري - دانلود رایگان
دانلود رایگان
دانلود رایگان لینک دانلود و خرید پایین توضیحاتدسته بندی : ووردنوع فایل : word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )تعداد صفحه : 135 صفحه قسمتی از متن word (..docx) : 9فصل دوم: مباني نظري تحقيق1مبانی نظری وفاداري مشتريان، تاريخچه آن، تعريف، انواع شاخص‌هاي سنجش وفاداري«وفاداري»مقدمهدر ابتداي فصل دوم راجع به وفاداري مشتريان، تاريخچه آن، تعريف، انواع شاخص‌هاي سنجش وفاداري، و برخي مفاهيم و نكات مربوط به مقوله وفاداري بحث مي‌شود.وفاداري مشتريان با ورود به هزاره سوم ميلادي، بسياري از مفاهيم در سازمانهاي پيشتاز، مفهومي ديگر پيدا كرده‌اند، مشتريان وفادار كه به طور مكرر از يك فروشنده كالا و خدمات مي‌خرند و نسبت به او نگرش مثبتي دارند و به همين جهت خريد از او را مصرانه به آشنايان خود توصيه مي‌كنند، اهميت زيادي يافته‌اند. تحقيقات نشان مي‌دهد كه 5درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي‌شود 25 تا85 درصد سود شركت افزايش يابد، اين نرخ را “هزينه وفاداري” مي‌گويند (محمدي:1382 ،ص55). همچنين هزينه جذب يك مشتري جديد بين 5 تا11 برابر نگهداري يك مشتري قديمي است. از طرفي ضرر و زيان از دست دادن يك مشتري در حكم فرار100 مشتري ديگر است زيرا يك مشتري ناراضي، در نهايت حتما سازمان را ترك مي‌كند و پس از جدا شدن از سازمان، مشكل نارضايتي خود را به 8 نفر انتقال مي‌دهد آنها را به سوي رقبا مي‌كشاند(همان: ص20). بنا براين وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سود‌دهي در هزينه‌هاي پايين است. در دنياي پر تحول امروز، ايجاد نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است.متاسفانه بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي، روش‌هاي نوين روابط مشتري را مد نظر قرار نداده و بيشتر مشتري‌هاي خود را از دست داده‌اند(مقصودي، 1382، ص261) مشتريان وفادار يا مشتريان ارزشي كه مشتريان قديمي ما هستند، بايد همواره در سازمانها مورد تاكيد باشند. سازمانها بايد از فرار مشتريان جلوگيري كرده، با ارائه يك كار تيمي موثر10فصل دوم: مباني نظري تحقيق1، اعتماد و اطمينان مشتري را جلب كرده و خواسته‌هاي كليدي او را برآورده سازند و او را از يك مشتري عادي و راضي، به مشتري وفادار و ارزشي ارتقا دهند و منافع دراز مدت خود را تضمين كنند. در چنين سازمانهايي كه بر حفظ و نگهداري مشتري تاكيد كرده و وفاداري او را همواره مد نظر دارند، خصوصيات زير ديده مي‌شود:ـ بازگشت سرمايه در سازمانهاي مشتري مدار 17 درصد و در سازمانهاي معمولي 11درصد است.ـ سود فروش در سازمانهاي مشتري مدار 2/9 درصد و در سازمانهاي معمولي 5 درصد است.ـ رشد سهم بازار در سازمانهاي مشتري مدار 6 درصد و در سازمانهاي معمولي 2 درصد است.ـ كاهش هزينه‌ها در سازمانهاي مشتري مدار 10 الي 15 درصد و در سازمانهاي معمولي 2 الي 3 درصد است. ـ رشد قيمت سهام در سازمانهاي مشتري مدار 9/16 درصد و در سازمانهاي معمولي 9/10 درصد است.ـ در سازمانهاي مشتري مدار، كه مشتريان موقتي به دائمي يعني مشتريان وفادار تبديل مي‌شود، سود خود را تضمين مي‌كنند، زيرا مشتريان وفادار سودآوري بيشتري دارند، خريد مجدد بالاتري دارند، داراي سهم عمده‌اي از بازار و باعث گسترش معرفي سازمان به ديگران مي‌باشند. ـ چنانچه نرخ نگهداري مشتري توسط سازماني 2 درصد افزايش يابد، اثرش بيشتر از اين است كه هزينه‌هاي عملياتي خود را 10 درصد كاهش دهد. ـ سازمانهاي مشتري مدار كه ضريب مشتري گريزي را درحد صفر و نگهداري مشتري در تمام عمر را مدنظر دارند، به حد 50 درصد بهبود در سودآوري بيشتر دست مي‌يابند و بركاهش هزينه‌ها و افزايش سهم بازار نيز تاكيد دارند.ـ 98 درصد مشتريان ناراضي بدون شكايت و بدون اطلاع قبلي سازمانها را ترك كرده و به سوي رقيبان مي‌روند. در سازمانهاي مشتري مدار، نياز نيست كه همه را راضي كنيد، مشتريان زيادي هستند كه رضايت آنها موضوعيت ندارد ولي رضايت و وفاداري بعضي از مشتريان به قدري براي موفقيت سازمان و بقاي آن حياتي است كه نه تنها بايد آنها را به بهترين شكل راضي كرد بلكه بايد آنها را هميشه راضي نگه داشت. 10فصل دوم: مباني نظري تحقيق1ـ در مورد علل شكست سازمانهاي ناموفق، تحقيقات نشان مي‌دهد كه 62 درصد از آنها، رضايت و وفاداري مشتري را به عنوان يك اولويت تلقي نمي‌كنند. (محمدي: 1382؛ صص 18و19) تاريخچه وفاداريتوجه به موضوع وفاداري مشتريان در مبحث بازاريابي، به تلاشهاي كوپلند Copleland در سال 1923 و چرچيل Churchill در سال 1942 برميگردد. از آن زمان بود كه مفهوم وفاداري به عنوان يك موضوع علمي در ادبيات بازاريابي مطرح گرديد و تعدادي مطالعات تجربي با هدف توضيح و تشريح اين مفهوم طراحي و اجرا شد. سپس توسط افرادي چون داي Day 1969، جاكوبي Jacoby و چستنات Chestnut 1978 بسط يافت. جاكوبي و چستنات در خصوص مفهوم وفاداري تحقيق جامعي انجام دادند كه طي آن ايشان بيش از 300 مقاله پيرامون بحث وفاداري مشتريان را مورد تجزيه و تحليل قرار دادند. در طي تلاشهاي ايشان كه به منظور سيستماتيك نمودن اين تعداد مقاله در خصوص وفاداري انجام گرديد، بيش از 50 روش متنوع را در درك «وفاداري» شناسايي نمودند و به دنبال آن افراد ديگري چون زپيل czepiel و گيلمور Glimore در سال 1987، ديك و باسو Dick & Basu 1994 و اوليور Oliver 1999 به گسترش موضوع وفاداري پرداختند. (Michael Kine. Anderson: 2001)