پیشینه تحقیقات داخلی وخارجی مدیریت استراتژی برند - دانلود رایگان
دانلود رایگان
دانلود رایگان لینک دانلود و خرید پایین توضیحاتدسته بندی : ووردنوع فایل : word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )تعداد صفحه : 48 صفحه قسمتی از متن word (..docx) : بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشیندر این قسمت به سراغ تحقیقات انجام گرفته پیرامون راهبردهای معماری برند می رویم. مسائلی که در ادامه به دنبال آن هستیم شامل موارد زیر می شود :انواع گونه ها و استراتژی های معماری برند که در تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار گرفته اند کدامند؟به عقیده محققان قبلی ، مزایا و معایب هر کدام از انواع معماری های برند کدام است؟شیوه دسته بندی و چارچوب دهی معماری های گوناگون برند در نظر محققان قبلی چگونه بوده است ؟معیارهای انتخابی که محققین معرفی کرده اند تا شرکت ها بتوانند براساس این معیارها به راهبردهای معماری برند برسند کدامند؟به تعبیر دیگر چه مولفه ها ، عوامل و پارامترهایی در انتخاب و طراحی معماری برند موثراند و محققان به آن اشاره کرده اند؟شرایط ، ضوابط و چارچوب های بسط برند در نظر اندیشمندان حوزه برند چیست؟ چرایی و چگونگی بسط برند را چگونه توضیح داده اند؟الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفررژان نوئل کاپفرر- Jean – Noel Kapferer درکتاب مدیریت راهبردی نام تجاری- strategic brand management بیان می کند که فعالیت های شرکت ، شش نوع رابطه بین نام تجاری و محصول را آشکار می کنند. هر یک نقش معینی را به نام تجاری وا می گذارد تا جایگاه شخصی و طرق داعی اش ( اسمی و/یا بصری) را با محصولاتی که شامل می شود، مشخص کند :نام تجاری محصولنام تجاری خط/ رشتهنام تجاری دامنهنام تجاری چترگونهنام تجاری منبع (یا نام تجاری مادر)نام تجاری حمایت کنندهراهبرد محصول - نام تجاری :قصد راهبرد محصول – نام تجاری ، تخصیص دادن یک نام منحصر به فرد ، به یک محصول است – یک نام تنها – تا آن را با موقعیت گذاری خاص خودش منطبق کند. این راهبرد به این نتیجه می انجامد که هر محصول جدید اسم شخصی نام تجاری خود را دریافت کند. از این راه شرکت ها یک صندوقچه نام تجاری دارند که با صندوقچه محصولاتشان منطبق است.موقعیت هایی که می توان از این راهبرد بهره جست، عبارتند از :برای شرکت هایی که توجه خود را بر یک بازار معین متمرکز می کنند.این یک ضرورت راهبردی است. در اجرای یک حمله جمعی به بازار شرکت می تواند چندین بخش با انواع مختلف انتظارات و نیازها را اشغال و به این وسیله سهم کلی خود از بازار را حداکثر کند .زمانی که این بخش ها چندان متفاوت نیستند ، انتخاب یک نام به ازای هر محصول ، به مصرف کننده کمک می کند تا هریک را متفاوت ببیند: یک ضرورت در زمانی که محصولات از نظر شکل ظاهری یکسان به نظر می رسند . پیوند زدن یک نام خاص به یک نوع نیاز ، واقعیت عینی تفاوت بین محصولات را پی ریزی می کند .مناسب شرکت های کاملا نوآور و مبتکر است که می خواهند موقعیتی را به خود اختصاص دهند . این امر به ویژه در بازارهایی که موفقیت تقلید کردن ها را تشدید می کند اهمیت دارد.این سیاست به شرکت ها امکان می دهد که در بازارهای جدید خطر کنند. این سیاست تلویحا به این معنی است که اسم شرکت از انظار عمومی دور نگه داشته شود .و با اسم تجاری متفاوت باشد . این کار آزادی خاصی به شرکت می بخشد تا به هرجا و در هر موقع که بخواهد برود مخصوصا به بازارهای جدیدحجم تولید که باید این سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه و تجهیزات و هزینه های تجاری را توجیه کند راهبرد محصول نام تجاری را برای بازارهای رو به رشد مناسب تر می کند .در این جا فقط اندکی تلاش یا بخت معادل است با ظرفیت بالای محصول . زمانی که بازار اشباع است چنین امکانی وجود ندارد . از سوی دیگر در بازارهای تثبیت شده گاهی کشیدن دستی بر سر و روی یک نام تجاری موجود و انطباق دادن آن با نوآوری مورد بحث ، مزایای بیشتری نسبت به کوشیدن در راه تخصیص یک جایگاه محصول نام تجاری به آن از طریق عرضه آن تحت نام خودش دارد .مزایای این راهبرد عبارتند از :هر نام تجاری مستقل از بقیه است پس بازتاب عدم موفقیت یک نام تجاری تهدیدی علیه نام های تجاری دیگر و نام شرکت نیست رفتار خرده فروشان به نفع این راهبرد است . فضای قفسه هایی که خرده فروشان به یک شرکت اختصاص می دهند متناسب با تعداد نام های تجاری (بزرگ) آن است .زمانی که یک نام تجاری شماری از محصولات را پوشش دهد ، خرده فروش برخی از آن ها را برمی گزیند نه همه آن ها را معایب این راهبرد عبارتند از :اشکالات این راهبرد اساسا اقتصادی اند . سرمایه گذاری در این زمینه دل و جرئت می خواهد . هربار که یک محصول جدید عرضه می شود ، یک نام تجاری نیز عرضه می شود .با توجه به هزینه رسانه ای در بخش های مختلف صحبت از سرمایه گذاری شایان توجه بر تبلیغات و ترویج می شودخرده فروشان متنفر از خطر کردن بر محصولات آزمون نشده اند . فقط زمانی برای امتحان کردن آن ها وسوسه می شوند که تخفیف های زیادی شامل حالشان شود.فزونی شمار نام های تجاری محصول در یک بازار به دلیل ایجاد تمایز پایان نیافتنی هر چه دقیق تر در نوع – به شدت به بخت بازگشت سریع سرمایه فرد سرمایه گذار منوط می شود راهبرد خط/ نام تجاری :